發(fā)布時(shí)間:2021.07.29
CTR近日發(fā)布的《2018上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》報(bào)告為今年的廣告市場(chǎng)打了一劑“強(qiáng)心針”。中國(guó)廣告市場(chǎng)在2018年上半年整體增長(zhǎng)9.3%，增幅為近三年同期最高。上半年電視廣告刊例花費(fèi)增加9.4%，時(shí)長(zhǎng)增幅也有所回升，增加1.7%。其中，央視實(shí)現(xiàn)了廣告刊例收入和時(shí)長(zhǎng)的“雙增長(zhǎng)”，中央級(jí)頻道刊例收入增幅達(dá)到20.9%，在各級(jí)電視頻道中居首。
結(jié)合CTR的《2018年廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，我們可以看到一種趨勢(shì)，即未來權(quán)威媒體廣告大有作為空間。這不僅源于企業(yè)、品牌的營(yíng)銷需求，也與消費(fèi)者面對(duì)信息過載、希望減少信息篩選困難的迫切要求息息相關(guān)。作為國(guó)家平臺(tái)、中國(guó)最權(quán)威的信息傳播中心之一，央視品牌傳播將迎來廣告主和消費(fèi)者的雙向需求利好。
廣告主的投放需求增加，愈發(fā)重視媒體形象和影響力
CTR廣告趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，廣告市場(chǎng)在2018年上半年迎來了較高增長(zhǎng)。結(jié)合2018年廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)和上半年廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)，廣告主對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、行業(yè)經(jīng)營(yíng)的信心較為充足。
廣告營(yíng)銷領(lǐng)域著名的AIDA模型表明，要吸引潛在消費(fèi)者的注意力，一定量的受眾是廣告營(yíng)銷的前提。在2018年的廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告中，用戶仍然是廣告主選擇媒體的第一位考量因素，與受眾的契合度是企業(yè)決定媒體投放渠道的關(guān)鍵。不同于互聯(lián)網(wǎng)大量分眾化、碎片化的營(yíng)銷，電視媒體的受眾是廣泛的、集中的。央視能夠到達(dá)全國(guó)最大規(guī)模的用戶，每年的央視春晚收視人數(shù)超過10億，足可見其強(qiáng)大的覆蓋力和傳播力，以及對(duì)消費(fèi)者“注意力”的獲取能力。
此外，媒體的影響力因素越來越重要，CTR調(diào)查結(jié)果顯示，媒體形象和影響力在廣告主對(duì)選擇媒體依據(jù)的排序從2016年的第6位上升至2018年的第3位。這說明企業(yè)在選擇與目標(biāo)受眾匹配的平臺(tái)的同時(shí)，對(duì)媒體所投射出的品牌形象和信譽(yù)更為看重，而權(quán)威、影響力大的媒體無疑對(duì)企業(yè)形象有更正面的塑造效果。
數(shù)據(jù)來源：CTR《2018年廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》
對(duì)于電視媒體來說，大型企業(yè)的廣告投放需求增多成為了有利趨勢(shì)。調(diào)查結(jié)果表明，企業(yè)規(guī)模越大，在電視媒體上投放廣告的預(yù)期也越高。超大企業(yè)和大型企業(yè)2018年全媒體預(yù)算分配預(yù)期，均是電視占比最高，分別為32%和29%，明顯高于其他媒體類型。
消費(fèi)者的品牌甄選需求迫切，主流權(quán)威媒體更占優(yōu)勢(shì)
即使有了廣告主、媒體平臺(tái)的雙重支持，廣告營(yíng)銷也不能“一頭熱”。傳播是多向互動(dòng)的過程，消費(fèi)者在營(yíng)銷過程中起著實(shí)際的決定作用，導(dǎo)向最終的消費(fèi)。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高，也希望從更權(quán)威的媒體上獲得有關(guān)購(gòu)買的信息和推薦，減少信息和選擇困難。CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過九成的消費(fèi)者希望由客觀可信的媒體提供信息推薦，以減輕目前市場(chǎng)上信息過載的負(fù)擔(dān)和信息不平衡的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，權(quán)威平臺(tái)、可靠品牌在日益激烈的“營(yíng)銷戰(zhàn)”中越發(fā)擁有不可忽視的優(yōu)勢(shì)。作為受眾面向最廣的國(guó)家媒體，央視執(zhí)行比《廣告法》更嚴(yán)格的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以廣告呈現(xiàn)為消費(fèi)者提供了各行各業(yè)的信息推薦，從衣、食、住、行到娛樂生活，豐富的廣告信息滿足了不同群體的信息需求，使消費(fèi)者有了更可信、更優(yōu)質(zhì)的品牌甄選參考。
數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊
CTR的以上調(diào)研結(jié)果表明，無論從企業(yè)的視角，還是消費(fèi)者的需求出發(fā)，權(quán)威可信、影響力大的主流媒體都將在未來的廣告營(yíng)銷過程中起到更重要的作用。中央廣播電視總臺(tái)的成立使央視的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力進(jìn)一步提升，在品牌信息傳播領(lǐng)域的權(quán)重和聲量將更上一層樓。作為國(guó)家電視臺(tái)，央視始終將觀眾放在第一位，為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)高效的商品信息推薦，滿足了消費(fèi)者的信息減載需求。在廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的背景下，依托廣告主和消費(fèi)者的新需求趨勢(shì)，央視將在品牌傳播領(lǐng)域引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。