發(fā)布時(shí)間:2021.07.29
過去10年，營(yíng)銷者紛紛涌向數(shù)字化渠道投放廣告，比如社交媒體、視頻、程序化展示，認(rèn)為這是接近對(duì)口受眾的最佳方法，傳統(tǒng)渠道漸受冷落，包括一直以來被視為品牌建設(shè)最佳渠道的電視。
然而，NBC環(huán)球（NBC Universal）委托埃森哲戰(zhàn)略（Accenture Strategy）做的新研究表明，電視仍然是一個(gè)強(qiáng)大的品牌建設(shè)渠道，電視與其他數(shù)字化渠道共同驅(qū)動(dòng)短期購(gòu)買行為的效率高過預(yù)期。而且，研究發(fā)現(xiàn)銷售表現(xiàn)與品牌表現(xiàn)的關(guān)系密不可分，電視廣告能同時(shí)驅(qū)動(dòng)短期和長(zhǎng)期銷售。電視的品牌投資回報(bào)率超越許多當(dāng)下熱門或蓬勃發(fā)展的電子媒體渠道。這也就是說，營(yíng)銷者反而把投資從高回報(bào)率的渠道轉(zhuǎn)向了低回報(bào)率渠道。出現(xiàn)如此局面的原因，正是他們?nèi)鄙僬_的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、度量標(biāo)準(zhǔn)及觀察。
埃森哲（Accenture）是大規(guī)模的管理咨詢、信息技術(shù)和業(yè)務(wù)流程外包的跨國(guó)企業(yè)。2017年6月，《2017年BrandZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜》公布，埃森哲(Accenture) 科技以272.43億美元的品牌價(jià)值在百?gòu)?qiáng)榜排名第32。2018年7月，《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜發(fā)布，埃森哲在"2018年《財(cái)富》世界500強(qiáng)"中排行第316位。
此項(xiàng)研究重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)問題：
不同媒體渠道對(duì)品牌表現(xiàn)產(chǎn)生怎樣的相對(duì)影響？
在營(yíng)銷漏斗各層級(jí)，品牌影響力是否有所不同？
在同一個(gè)媒體生態(tài)系統(tǒng)（比如NBC電臺(tái)和NBC的網(wǎng)站）發(fā)布電視內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容是否會(huì)產(chǎn)生投資回報(bào)增量？
品牌表現(xiàn)和銷量之間有沒有必然聯(lián)系？
研究發(fā)現(xiàn)：
發(fā)現(xiàn)一：
電視產(chǎn)生較高品牌建設(shè)投資回報(bào)，且不僅僅局限在營(yíng)銷漏斗頂層
和其他媒體渠道相比，電視能強(qiáng)有力地驅(qū)動(dòng)品牌表現(xiàn)，產(chǎn)生回報(bào)比各媒體渠道平均值高出50%，僅次于高出平均值90%的付費(fèi)搜索。（圖表1）
（圖表1）
經(jīng)過營(yíng)銷漏斗后，電視產(chǎn)生的品牌回報(bào)投資率是社交媒體和短視頻等高速增長(zhǎng)的媒體渠道的2到4倍。電視對(duì)廣告知名度和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的提升超出社交媒體近2倍，超出短視頻近4倍。
令人驚訝的一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)是，與諸多渠道相比（圖表2），電視對(duì)漏斗底層品牌表現(xiàn)有強(qiáng)大影響，特別是在驅(qū)動(dòng)購(gòu)買意愿方面，因?yàn)殡娨晱V告產(chǎn)生購(gòu)買意愿的比例接近付費(fèi)搜索，電視驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的回報(bào)比所有媒體渠道的平均值高83%。社交媒體對(duì)購(gòu)買意愿的驅(qū)動(dòng)平均值為5%，而一些渠道效果為負(fù)。這樣的發(fā)現(xiàn)一反人們之前的認(rèn)知，之前人們一般認(rèn)為電視對(duì)品牌知名度和廣告知名度影響最大，但對(duì)實(shí)際購(gòu)買行為影響較弱。
（圖表2）
社交媒體和短視頻的投資回報(bào)率有限，而事實(shí)上按當(dāng)下的廣告政策，廣告主們卻在繼續(xù)對(duì)它們?cè)黾娱_支（圖表3）。付費(fèi)社交媒體相對(duì)花銷較高，產(chǎn)生回報(bào)的能力卻較差。短視頻轉(zhuǎn)化率更差，花銷僅次付費(fèi)社交媒體，在品牌表現(xiàn)上的投資回報(bào)率比平均值低52%。
（圖表3）
電視則表現(xiàn)出相對(duì)較高的邊際投資回報(bào)率，比媒體平均值高43%。也就是說，電視能比其他渠道更高效地轉(zhuǎn)化廣告投資。這很大程度上是因?yàn)殡娨晫９?yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)秀內(nèi)容比低質(zhì)內(nèi)容的廣告投資回報(bào)率高。
優(yōu)質(zhì)視頻的品牌投資回報(bào)率比短視頻高兩到三倍，對(duì)提升品牌知名度更為有效，邊際回報(bào)率也更高。
另外，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型廣告表現(xiàn)得優(yōu)于受眾驅(qū)動(dòng)型廣告，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型廣告的邊際投資回報(bào)率也比受眾驅(qū)動(dòng)型廣告高。也就是說，優(yōu)質(zhì)廣告更為有效。
發(fā)現(xiàn)二：
根據(jù)品牌ROI衡量，電視對(duì)付費(fèi)搜索和社交媒體等數(shù)字化渠道有顯著的增強(qiáng)效果或光環(huán)效應(yīng)
電視品牌的光環(huán)效應(yīng)貢獻(xiàn)出的27%的ROI被歸功于付費(fèi)搜索，也就意味著付費(fèi)搜索的效果被高估，而電視的效果被低估（圖表4），調(diào)整引起光環(huán)效應(yīng)的品牌影響后，事實(shí)上電視加大品牌知名度的效果超過付費(fèi)搜索。這點(diǎn)非常重要，因?yàn)楦顿M(fèi)搜索常常要求其他媒體渠道在上層漏斗進(jìn)行品牌建設(shè)，比如依靠電視來影響品牌知名度。
（圖表4）
類似的情況也表現(xiàn)在社交媒體上，電視的光環(huán)效應(yīng)能將社交媒體的效果放大22%，而電視的效果則被低估4%。事實(shí)上，電視的光環(huán)效應(yīng)也會(huì)擴(kuò)散到營(yíng)銷漏斗的其他部分，讓每一項(xiàng)度量標(biāo)準(zhǔn)的效果高出大約四分之一。綜合光環(huán)效應(yīng)來看，電視的品牌投資回報(bào)率超出所有渠道，能將質(zhì)量營(yíng)銷效果提升10%，蜂鳴營(yíng)銷效果提高15%。
發(fā)現(xiàn)三：
電視對(duì)品牌和銷售的實(shí)測(cè)影響最長(zhǎng)久
所有媒體對(duì)研究中衡量的各項(xiàng)品牌指標(biāo)都有很強(qiáng)影響力，不僅能影響品牌表現(xiàn)，也驅(qū)動(dòng)銷售，付費(fèi)搜索、屏幕展示和電視尤其有效。
而且它們產(chǎn)生的并非短期效果。此前就已有研究注意到電視有“延期效應(yīng)”，即可以在營(yíng)銷活動(dòng)后3年多的時(shí)間時(shí)內(nèi)驅(qū)動(dòng)銷售和品牌表現(xiàn)。如果一個(gè)品牌停止在電視上做廣告，短期銷售增量將在當(dāng)年年底降到零，長(zhǎng)期銷售增量將在之后兩年下降為零，最后基礎(chǔ)銷量才會(huì)開始下降。
（圖表5）
發(fā)現(xiàn)四：
電視與其他渠道在同一個(gè)媒體生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)可以產(chǎn)生倍增效應(yīng)
媒體生態(tài)系統(tǒng)購(gòu)買，定義為在優(yōu)質(zhì)視頻和電視上使用同一媒體購(gòu)買的廣告，比離散的單個(gè)渠道廣告活動(dòng)產(chǎn)生更高的回報(bào)。
比如，媒體生態(tài)系統(tǒng)購(gòu)買較單獨(dú)購(gòu)買電視或優(yōu)質(zhì)視頻廣告能提高投資回報(bào)率（圖表６）。在漏斗頂部提升品牌知名度28%，在漏斗底部將三個(gè)度量指標(biāo)——考量、質(zhì)量和購(gòu)買意愿提升至少20%。
（圖表6）
媒體生態(tài)系統(tǒng)購(gòu)買較單獨(dú)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)視頻的效果高60%，較單獨(dú)購(gòu)買電視廣告高20%。舉例來說，如果一條廣告同時(shí)在NBC電視臺(tái)和NBC網(wǎng)站播出，獲利比單獨(dú)在其中一個(gè)平臺(tái)播出高出許多。
綜上所述，電視仍是強(qiáng)大的品牌建設(shè)和銷售生成渠道，電視在品牌建設(shè)上的表現(xiàn)明顯超越其他渠道。如果營(yíng)銷者想讓廣告投資取得回報(bào)，不僅需要重新思考電視在廣告媒體組合中的角色，還要重新思考品牌投資的方法并衡量不同方法的不同作用。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌親和力決定市場(chǎng)份額，強(qiáng)大的品牌可以幫助減少交易成本，增加忠誠(chéng)度，并增加顧客滿意度。
因此廣告商們應(yīng)當(dāng)在做決定的過程中考慮更多理由，重新評(píng)估應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行支出分配。以下是一些可行建議：
1.重新思考電視在諸多媒體組合中的角色，對(duì)其他關(guān)鍵電子渠道增加投資的同時(shí)對(duì)電視增加投資，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，特別是考慮到電視對(duì)付費(fèi)搜索的光環(huán)效應(yīng)和對(duì)長(zhǎng)期銷售的延期效應(yīng)。
2.考慮投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的展示廣告。針對(duì)更高級(jí)內(nèi)容（長(zhǎng)期以來是電視）的廣告優(yōu)于其他形式內(nèi)容的廣告。這證明了底層內(nèi)容的質(zhì)量在品牌建設(shè)中起著重要作用。
3.在同一媒體生態(tài)系統(tǒng)中投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。