發(fā)布時間:2021.07.29
1月1日起，入選2018年中央電視臺“國家品牌計劃”的品牌在CCTV全媒體平臺正式亮相。
“國家品牌計劃”分為“TOP品牌”和“行業(yè)領(lǐng)跑者”兩個類別，2018年共46家，其中TOP品牌19家。
分別是：中國一汽、華為、茅臺、海爾、萬達、碧桂園、美的、京東、恒大、廣汽傳祺、蘇寧、洋河、云南白藥、匯源、格力、魯花、金龍魚、君樂寶、郎酒。
央視推出“國家品牌計劃”的目的是“尋找、發(fā)現(xiàn)和培育國家品牌”，也就是說，這個計劃不是一個“國家品牌”排行榜，而是一個“國家品牌”培育計劃，這正體現(xiàn)了央視廣告的公益心，從過去的“廣告銷售”向今天的“品牌傳播服務(wù)”轉(zhuǎn)型，通過1:2的價格/資源配置，為有潛力的民族品牌提供系統(tǒng)的品牌傳播服務(wù)，通過全方位的培養(yǎng)，助力它們成為各行業(yè)的領(lǐng)導者，成為真正的中國代表性品牌。因此在2018年入選的46家企業(yè)中，大多數(shù)已經(jīng)是頗具影響力的國家級品牌，但也有一部分距離國家品牌稍有距離，還需進一步培育。
作為“國家品牌計劃”的第一梯隊，19家TOP品牌幾乎都是所在行業(yè)的第一品牌或行業(yè)領(lǐng)導者，這些品牌于新年之初在CCTV播出的廣告片中傳達了什么？和消費者溝通了什么？對中國千千萬萬有志于打造領(lǐng)導品牌的企業(yè)來說，有很大的參考價值和示范效應。
語言是廣告信息傳播的第一要素，一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品特色、品牌定位和廣告主的品牌建設(shè)思路，是了解和把握廣告訴求的最佳視角。接下來，我們將逐一解析19家（以品牌名筆畫為序）TOP品牌的廣告文案，從中提取關(guān)鍵溝通信息，供大家了解、研究、借鑒。
1.萬達
這里是購物的中心，
美食的中心，娛樂的中心，交流的中心，
萬達廣場就是城市中心——萬達集團。
點評：萬達已在全國開業(yè)212座萬達廣場，持有物業(yè)面積規(guī)模全球第一。一個萬達廣場就能形成一個獨立的大型商圈，萬達廣場確實是中國吃喝玩樂購的最大聚集地。“萬達廣場就是城市中心”——僅僅把事實說出來，就是舍我其誰的霸氣！
2.廣汽傳褀
以更好，致最愛，
全場景奢享大型MPV，
傳祺GM8，為愛上市——廣汽傳祺。
點評：中國本土汽車品牌正在享受SUV盛宴，傳祺GS4已經(jīng)分到了大蛋糕。但隨著二胎家庭越來越多，更舒適、更實用、更符合家庭需要的MPV正在迎來屬于自己的春天，傳祺GM8已躍躍欲試。
3.中國一汽
一個手勢，將改變你對車的期待，
新高爾夫，隨心所“馭”，
高爾夫·唯你·為我，
車之道，為大眾——一汽大眾。
點評：高爾夫是首款具有手勢識別控制系統(tǒng)的緊湊型轎車，廣告當然要重點突出。一個手勢可以展現(xiàn)產(chǎn)品特征，一個手勢可以營造品牌個性，一個手勢可以形成受眾記憶——一汽大眾高爾夫不愧是位老司機。
4.云南白藥
你的血拼狂歡，他們的拼血加班，
全力拼搏業(yè)績，更要氣血充足，
致敬，拼搏的職場人——
云南白藥氣血康，氣血足，底氣更足。
點評：從云南白藥酊到云南白藥牙膏，再到氣血康，云南白藥雖是百年品牌，卻也青春正當時，總是與時代同行。氣血康不但有對身體的呵護，還有對精神的鼓舞，品牌形象也因此更加飽滿。
5.匯源
不加糖，不加色素，不加防腐劑，
不加不加就是不加，
水果喝起來，匯源百分百——匯源果汁。
點評：初看起來匯源的表達似乎并不高端，但中國還有相當一部分消費者還分不清果汁和果汁飲料，而占市場主導的由各種添加劑堆砌的果汁飲料又把自己標榜的自然健康，了解了這個背景就理解了匯源。看似啰嗦，但這不是低端而是務(wù)實，把自己和果汁飲料區(qū)隔開來，匯源的路子完全正確。
6.華為
卓越性能，搭載人工智能芯片，強勁續(xù)航
——華為Mate10系列，預見未來。
點評：在全球的品牌舞臺上，華為已代表中國，營業(yè)額、國際化、影響力……無論從哪個維度考察，華為都有資格。品牌不是虛無的概念，品牌需要高品質(zhì)產(chǎn)品的支撐。在“國家品牌計劃”的平臺上，華為摒棄華麗，主打核心產(chǎn)品，正是這種踏實才讓華為“預見未來”，遇見世界。
7.蘇寧
智慧零售，只為每一個你——蘇寧易購。
點評：從更名到品類拓展，再到與阿里結(jié)盟，蘇寧的每一步都踏準了節(jié)奏，堪稱傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的典范。“智慧零售”可能是未來相當長一段時間零售業(yè)的關(guān)鍵詞，從概念到行動，誰更早的把它和自己的品牌關(guān)聯(lián)起來，這個詞或許就會屬于誰，這就是所謂的定位，蘇寧易購正在先下手為強。
8.君樂寶
君樂寶奶粉熱銷全國，
連續(xù)三年增速遙遙領(lǐng)先，
越來越多媽媽選擇——君樂寶奶粉。
點評：君樂寶目前還不是行業(yè)第一，但它做到了2017年銷量同比增長108%，比不過總量就比增速，廣告就是要找有利于自己的內(nèi)容去傳達，君樂寶這話說的沒毛病。在“國家品牌計劃”的助力下，說不定過幾年這說辭就變成了“銷量遙遙領(lǐng)先”。
9.京東
京東狗年紀念版商品喜悅登場，
狗年好彩頭，把joy帶回家——京東。
點評：農(nóng)歷狗年即將到來，京東的狗狗JOY也隆重出場了！在春節(jié)之前這一商業(yè)的黃金時段，京東把JOY作為傳播的第一主角，并聯(lián)合其他廠商推出狗年紀念版商品，其中的意圖不僅僅是賣東西，更展現(xiàn)了京東打造形象IP的決意。
10.茅臺
遙遠的醬香，百年的傳唱，
謎一般的河谷，源遠流長——
國酒茅臺，香飄世界百年。
點評：重要場合的出場率和700元的最高價A股，這些都說明茅臺的無可取代，而無可取代的關(guān)鍵正是它所在的那片神秘的河谷。其實，茅臺不需要去和誰爭什么，只需感恩腳下的土地，只需歌頌波瀾的歷史。沒錯，它就是這么做的。
11.金龍魚
（黃曉明）“你是我的陽光”，
（Angelababy）“我是你的向日葵”。
金龍魚陽光葵花籽油，原料源自金龍魚歐洲產(chǎn)區(qū)工廠，
陽光家庭的新選擇——金龍魚。
點評：人家兩口子這是在撒狗糧啊，哈哈哈，而且這狗糧還加了金龍魚。既有黃曉明和Angelababy的美人計，也有“歐洲產(chǎn)區(qū)”這樣的真功夫，金龍魚的廣告可以讓不同觀眾自找重點。
12.郎酒
云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，
誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎——
青花郎，中國兩大醬香白酒之一。
點評：眾所周知，茅臺是醬香，而青花郎的這一表達直接讓自己和茅臺并排站在了一起，借力發(fā)力，彰顯了自己，排除了第三者，簡直就是夫妻雙雙把家還的節(jié)奏啊。“中國兩大醬香白酒之一”，青花郎的這一定位可謂字字千金，妙哉妙哉！
13.恒大
弘揚中國文化，鑄就民族品牌，
超越經(jīng)典，傲視全球——
恒大童世界，恒大旅游集團。
點評：“超越經(jīng)典，傲視全球”，恒大口中的“經(jīng)典”應該就是說起主題公園大家就能想到的迪士尼吧。把盤古開天、嫦娥奔月、哪吒鬧海等中國故事和中國文化作為樂園的主題，讓孩子們在游玩中了解璀璨中華，恒大所要做的不僅是商業(yè)，也是事業(yè)！
14.美的
美的蒸汽洗，一臺會自己洗的油煙機——美的。
點評：吸油煙機長期使用積累的油漬，不僅影響美觀和衛(wèi)生，也有安全隱患，自己洗無從下手，請家政公司洗費用不低，這正是幾十年來消費者在油煙機使用中的最大痛點。找到痛點，并以科技的力量解決痛點，“一臺會自己洗的油煙機”，一句輕松的表達卻力量巨大。
15.洋河
海天夢想，全球綻放，藍色經(jīng)典
——夢之藍，春節(jié)回家的禮物。
點評：對企業(yè)來說，既要塑造整體的品牌形象，也要把控階段性的銷售推進。春節(jié)七天假，是一年白酒消費的最高峰，洋河在春節(jié)前一個半月即通過“國家品牌計劃”平臺開始春節(jié)營銷攻勢，資源聚焦，志在必得。
16.格力
（董明珠）“贈人玫瑰，手有余香，
格力，用科技改變生活，把愛獻給世界”——
買品質(zhì)家電，上格力商城。
點評：相比以往，“贈人玫瑰，手有余香”“把愛獻給世界”等文字讓格力和董總多了溫暖和情懷，或者說換了一種更聰明的方式表達強勢。當多數(shù)品牌在廣告中說“上天貓”“上京東”的時候，格力喊出的卻是“上格力商城”，從傳統(tǒng)銷售到電子商務(wù)，格力自建渠道的決心從未改變。
17.海爾
要靜音，就選海爾直驅(qū)——
海爾洗衣機，領(lǐng)跑直驅(qū)變頻科技。
點評：“直驅(qū)變頻”是海爾洗衣機的主打技術(shù)，但技術(shù)名稱本身是晦澀的，而“靜音”則是技術(shù)與消費者需求之間鏈接的關(guān)鍵詞。海爾的傳達樸實無華，但實用有效。
18.魯花
中國的花生，中國的好油，
魯花5S壓榨花生油——
魯花，榮獲國家科技進步獎。
點評：再次強調(diào)“5S壓榨”這一核心技術(shù)，無疑是要強化自己的品質(zhì)標簽，當然魯花有自己的“論據(jù)”——榮獲國家科技進步獎，作為中國科技類最高獎項之一，代表了領(lǐng)先和創(chuàng)新，獲得難度極大，尤其是大眾消費品企業(yè)，魯花當然要把這個大聲說出來。
19.碧桂園
房子是用來住的，好房子一套就夠了——
碧桂園，給您一個五星級的家。
點評：“房子是用來住的”——碧桂園的廣告文案可以和中央文件一樣，這正是它的大智慧，切合國家所想，符合民眾所需，碧桂園確實有自己的一套。而“給您一個五星級的家”這個用了20年的廣告語現(xiàn)在竟然一點也不落伍，沒錯，這就是經(jīng)典！
實力、文化、科技、健康、家庭、愛……TOP品牌在廣告中傳播的關(guān)鍵詞既是對自身情況和市場環(huán)境的認知，也把準了時代脈搏，切合了社會的主旋律和正能量，通過央視“國家品牌計劃”平臺的立體化傳播，相信TOP品牌們會更加蒸蒸日上，在中國彰顯卓越，在世界代表中國！
作者簡介
孫豐國
湘潭大學副教授、碩士生導師、廣告學系主任
中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員
國家級精品視頻公開課主講人
多家機構(gòu)顧問
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