發(fā)布時間:2017.12.20
年底，各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)紛至沓來。在這些數(shù)據(jù)中，不乏關(guān)于電視廣告的統(tǒng)計，從這個數(shù)據(jù)的綜合統(tǒng)計情況來看：
電視媒體依舊是廣告主預(yù)算分配最重要一部分，電視廣告總體呈增長，電視主流媒體地位穩(wěn)固，97%接觸率領(lǐng)先移動終端，大廣告仍選擇在電視上投放，電視廣告依然堅挺。
實錘1：電視媒體依舊是廣告主預(yù)算分配最重要一部分
在CTR的2017年廣告主調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，和去年相比，廣告主的預(yù)算分配比例沒有明顯的變動。電視媒體仍舊是廣告主預(yù)算分配中最重要的一部分，OTT和移動互聯(lián)網(wǎng)媒體有輕微的漲幅。
數(shù)據(jù)來源：CTR《2017年廣告主營銷趨勢調(diào)查》
我們也觀察到，一些大品牌在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后，今年也開始逐漸回歸。例如，伊利在2016年上半年電視廣告花費同比減少0.3%，而在今年上半年卻同比上漲37.8%。
實錘2：雖然數(shù)字廣告首超電視，但電視廣告支出保持增長
據(jù)新浪美股報道稱，據(jù)Magna Global預(yù)測，2017年全球數(shù)字廣告支出將達(dá)2090億美元，占全球廣告總支出的41%，而電視廣告支出將達(dá)1780億美元，占全球廣告總支出的35%。這將是全球數(shù)字廣告支出數(shù)次超過電視廣告支出。
不過，這并不是因為電視廣告在萎縮，事實上，電視廣告支出仍保持平穩(wěn)，或緩慢增長。在大部分情況下，大型電視廣告商尚未將他們的大部分預(yù)算轉(zhuǎn)向數(shù)字，盡管Facebook與谷歌等正極力促成這種轉(zhuǎn)變。
而根據(jù)對中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)各板塊的估值數(shù)據(jù)，我們可以從中窺見出一些媒體發(fā)展趨向：
電視廣告的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，有線渠道的電視廣告占比逐年下降，而網(wǎng)絡(luò)渠道的電視廣告占比逐年上升，電視廣告總體呈緩慢增長。
實錘3：電視主流媒體地位穩(wěn)固，97%接觸率領(lǐng)先移動終端
第19屆中國電視覆蓋及收視狀況調(diào)研成果顯示，電視主流媒體地位穩(wěn)固，以97%的接觸率居于首位。手機(jī)/PAD等移動終端接觸率持續(xù)增長，以73.2%穩(wěn)居第二，全面串起用戶碎片時間。新興媒體對電視媒體雖有沖擊，但可以預(yù)見電視媒體將在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持主流媒體的地位。
數(shù)據(jù)顯示，電視單個頻道的全國平均覆蓋規(guī)模達(dá)9.1億人。2017年中央電視臺/中國教育電視臺24個頻道中，17個頻道的全國覆蓋人口超過11億人，中央一套、中央七套等10個央視頻道全國覆蓋人口均達(dá)12.5億人以上。49家省/副省/市級衛(wèi)視頻道中，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等10家省級衛(wèi)視全國覆蓋人口均達(dá)11億人以上。
衛(wèi)星電視頻道覆蓋規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，高清頻道成為新的覆蓋增長點。2017年全國衛(wèi)星電視頻道累計覆蓋達(dá)到610.0億人次，相較上年增長近35億人次。2017年超七成（54家）衛(wèi)星電視頻道已經(jīng)布局高清頻道，在全國累計覆蓋93.5億人次。
有線數(shù)字電視用戶規(guī)模仍然最大，直播衛(wèi)星數(shù)字電視、IPTV均躋身三大主流電視傳播通路。2017年共有7.8億人通過有線數(shù)字電視接收電視信號，占比58.8%；IPTV用戶規(guī)模增長至1.9億人，增幅達(dá)49.0%。此外，OTT TV全國用戶規(guī)模保持快速增長態(tài)勢，2017年相較上年增長6000余萬人，年增幅達(dá)482.0%。
實錘4：大廣告仍選擇在電視上投放，大品牌逐漸回歸電視大屏投放
營銷數(shù)據(jù)服務(wù)商World Advertising Research Center（WARC）最新發(fā)布的《全球廣告趨勢報告》及對WARC大量的案例研究數(shù)據(jù)表明，獲得成功的高預(yù)算廣告中，約有2/3都是在電視上投放的。
報告顯示，近幾年來，電視渠道的廣告投放趨勢平穩(wěn)，與之呼應(yīng)的是電視廣告在全球廣告支出中占有的份額同樣保持穩(wěn)定，在監(jiān)測的所有投放渠道中繼續(xù)排名第一。
電視廣告的占比有輕微下降，但仍在所有渠道中排名第一，圖片來自WARC
而研究顯示，隨著廣告總預(yù)算金額的提升，分配給電視媒體的預(yù)算比例也隨之提高，數(shù)字渠道的廣告預(yù)算比例則有所降低。預(yù)算在50萬美元以下的廣告平均有8%是在電視媒體上投放，金額為50萬到1000萬美元之間的中等預(yù)算廣告在電視媒體投放的比例則提高到了25%至60%，而1000萬美元以上的高預(yù)算廣告約有66%都是投放在電視上。一些大品牌近年也開始逐漸回歸電視大屏投放，電視的價值也開始被重新被評估：
去年8月，寶潔這個全球最大的廣告主，卻減少在Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告費用，因為投放效果并不明顯，并加大了對電視等傳統(tǒng)媒體的投入。
2016年年底，百年戶外服飾品牌EddieBauer在假日季推出30秒電視廣告，這是品牌自1999年以來，首度回歸電視屏幕。其首席執(zhí)行官MikeEgeck認(rèn)為，電視具備廣泛觸及消費者的優(yōu)勢，有利于品牌加強(qiáng)信息傳遞。
前可口可樂全球首席營銷官Marcos de Quinto在今年2月份即將卸任之前，承認(rèn)在所有的廣告渠道中，電視仍然提供了最好的投資回報率。自2014年以來，可口可樂在電視上的投入每一美元能換來2.13美元的回報，而數(shù)字媒體帶來的回報僅為1.26美元。
一些大品牌在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后，今年也開始逐漸回歸。例如，伊利在2016年上半年電視廣告花費同比減少0.3%，而在今年上半年卻同比上漲37.8%。
今年3月，針對阿迪達(dá)斯將放棄電視廣告策略是否影響中國市場，3月17日，阿迪達(dá)斯中國方面對記者回應(yīng)，將繼續(xù)通過電視與中國消費者溝通。
據(jù)財新報道，阿迪達(dá)斯中國企業(yè)公關(guān)部負(fù)責(zé)人孫靜波表示，“在中國，阿迪達(dá)斯將繼續(xù)通過多元化的媒體渠道來和消費者進(jìn)行溝通，包括電視在內(nèi)。電視仍然是我們主要的并且十分重要的媒體渠道。”