廣告投放是一種投資行為，這已成為企業(yè)共識(shí)。
所謂投資，就是特定經(jīng)濟(jì)主體為了在未來(lái)可預(yù)見的時(shí)期內(nèi)獲得收益或是資金增值，在一定時(shí)期內(nèi)向一定領(lǐng)域投放足夠數(shù)額的資金或?qū)嵨锏呢泿诺葍r(jià)物的經(jīng)濟(jì)行為。一切投資都講究回報(bào)，而未來(lái)的收益具有不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)。因此，投資者追求的最高境界，永遠(yuǎn)是“低風(fēng)險(xiǎn)+高收益”。
那么，問題來(lái)了，在什么樣的媒體投資廣告具有低風(fēng)險(xiǎn)、高收益的回報(bào)呢？
非主流媒體是廣告投資高風(fēng)險(xiǎn)媒體
非主流媒體正在受到國(guó)家的嚴(yán)格監(jiān)管。
5月2日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布新的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，22日又發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實(shí)施細(xì)則》，對(duì)沒有或者不具備新聞信息服務(wù)資質(zhì)的群體，進(jìn)行了“多樣性制約”，禁止未經(jīng)許可或超越許可范圍開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)活動(dòng)。
6月7日下午，北京市網(wǎng)信辦依法約談微博、今日頭條、騰訊、一點(diǎn)資訊、優(yōu)酷、網(wǎng)易、百度等網(wǎng)站，責(zé)令網(wǎng)站切實(shí)履行主體責(zé)任，采取有效措施遏制渲染演藝明星緋聞隱私、炒作明星炫富享樂、低俗媚俗之風(fēng)等問題。微博、今日頭條、騰訊、一點(diǎn)資訊、優(yōu)酷、網(wǎng)易、百度等網(wǎng)站依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)、網(wǎng)站內(nèi)容管理規(guī)定及用戶協(xié)議關(guān)閉了“風(fēng)行工作室官微”、“全明星探”、“中國(guó)第一狗仔卓偉”、“名偵探趙五兒”、“長(zhǎng)春國(guó)貿(mào)”、“娛樂圈揭秘”等一批違規(guī)賬號(hào)。
6月22日，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布通知要求“新浪微博”“ACFUN”“鳳凰網(wǎng)”等網(wǎng)站關(guān)停視聽節(jié)目服務(wù)，它們均不具備《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，卻開展視聽節(jié)目服務(wù)，且大量播放不符合國(guó)家規(guī)定的時(shí)政類視聽節(jié)目和宣揚(yáng)負(fù)面言論的社會(huì)評(píng)論性節(jié)目，以上行為違反了《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》的有關(guān)規(guī)定。微博方面做出回應(yīng)：關(guān)閉超過(guò)15分鐘以上的長(zhǎng)視頻上傳功能，以及自動(dòng)解析、自動(dòng)播放功能。微博將繼續(xù)加強(qiáng)與中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)社、新華社等有資質(zhì)的中央媒體的內(nèi)容合作，放大主流輿論的傳播聲音。
非主流媒體不是法外之地！從這些規(guī)定、細(xì)則和通知的密集發(fā)布來(lái)看，國(guó)家正在對(duì)媒體市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格整頓，對(duì)廣告投資來(lái)說(shuō)，非主流媒體已經(jīng)成為高風(fēng)險(xiǎn)媒體。
市場(chǎng)也印證了這一走勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)流量獲取的成本越來(lái)越高，線上渠道獲客成本的成倍增長(zhǎng)讓各行各業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。從去年到今年，游戲行業(yè)有效獲客成本從40元漲至100元；一些高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)如互聯(lián)網(wǎng)金融，有效獲客成本已經(jīng)高達(dá)1000元；某在線旅游網(wǎng)站獲客單價(jià)接近30元，而用戶留存率1%，有效獲客成本高達(dá)3000元。在互聯(lián)網(wǎng)投入幾百萬(wàn)廣告，而銷售額只有幾十萬(wàn)甚至幾萬(wàn)的例子，我們已經(jīng)屢見不鮮了。
國(guó)家主流媒體既是價(jià)值觀高地，也是價(jià)值收益高地
與非主流媒體相反，主流媒體作為黨、政府和人民的喉舌，代表主流價(jià)值觀，穩(wěn)定性很強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)很低。
在當(dāng)下國(guó)內(nèi)主流媒體中，無(wú)論從媒體定位、傳播價(jià)值、公信力、受眾面等幾個(gè)方面來(lái)看，具有寡頭性影響力的媒體都無(wú)疑是中央電視臺(tái)。在人們心里，央視代表著主流文化和權(quán)威，擁有主流受眾、占據(jù)主流市場(chǎng)，具有良好的品牌知名度和品牌美譽(yù)度。投放CCTV廣告，才是對(duì)品牌最劃算、最理想的投資，不僅風(fēng)險(xiǎn)最低，而且收益最大。
碧桂園2015年銷售收入是1400億，全國(guó)排名第七。2016年集中全部廣告資源，投放央視，全年收入實(shí)現(xiàn)了3088億這樣一個(gè)銷售目標(biāo)，同比增長(zhǎng)了120%。2016年碧桂園在央視的投放是6個(gè)億，帶來(lái)了1600多億元的增長(zhǎng)，投資回報(bào)超過(guò)200倍。2017年上半年，碧桂園借助央視實(shí)現(xiàn)銷售收入2842億，同比繼續(xù)增長(zhǎng)127%。
廣汽傳祺2016年終端銷售38萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)98%，創(chuàng)造了行業(yè)注目的“傳祺速度”。2016年在央視僅僅兩億元投入，幫助傳祺實(shí)現(xiàn)了超過(guò)90%的增長(zhǎng)，也解決了長(zhǎng)期困擾它們的好產(chǎn)品不等于好品牌這個(gè)問題，讓傳祺成為汽車行業(yè)自主品牌的領(lǐng)跑者。2017年1-5月，廣汽傳祺累計(jì)銷量20.75萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)62.2%，增幅顯著高于行業(yè)均值，實(shí)現(xiàn)淡季“逆襲”。
進(jìn)入2017年以來(lái)，央視“國(guó)家品牌計(jì)劃”入選企業(yè)洋河一直處于市場(chǎng)供給緊缺“買不到”的狀態(tài)，僅1月份，洋河就已完成全年銷售計(jì)劃的50%，增速也達(dá)到了50%。格力電器一季度凈利潤(rùn)40.14億元，同比增長(zhǎng)27.05%，現(xiàn)金流87.78億元，同比增長(zhǎng)43.49%。茅臺(tái)一季度白酒銷量同比增長(zhǎng)27.34%，含稅收入同比增長(zhǎng)24.25%。
從以上廣告投放額與其所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，我們看見了在央視做廣告所得到的豐厚回報(bào)。投放CCTV廣告，歸根結(jié)底是對(duì)品牌的投資，而品牌的擁有者實(shí)際上是消費(fèi)者。每一分廣告費(fèi)，都是將錢存入消費(fèi)者的心智中。
對(duì)于投放CCTV廣告資源的企業(yè)來(lái)說(shuō)，回報(bào)是整體性的，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面都有所體現(xiàn)，能影響到政府、投資者、經(jīng)銷商、合作伙伴、員工、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及其他相關(guān)環(huán)節(jié)，是一種風(fēng)險(xiǎn)很低、收益很高的投資。
