本文為中央電視臺廣告經營管理中心主任任學安在“國家品牌計劃——走進山東”活動上的發言。
特別感謝山東省委、省政府對品牌工作的高度重視和對國家電視臺獨一無二傳播價值的高度認可，才有了這樣一個機會，今天來分享我們關于品牌建設的一些點滴心得。
我的發言分幾個方面：第一，我們先來回答“我是誰”的問題。這個“我”不是指我本人，是我供職的機構，是指我們對于國家電視臺的理解；第二，我們來回答“你是誰”的問題，這個“你”，就是在座的每一個企業的品牌，在社會、在市場、在消費者心目中的位置；第三，就是“你和我”坐在一起，走到了一起，又能做一點什么呢？
一、我是誰？
——國家電視臺的使命自覺
中央電視臺是中國最重要的輿論傳播陣地，是最具公信力的新聞傳播機構，這里每天能看見最高領導人的身影，聽得見普通百姓的聲音，內看960萬平方公里壯美山河，外知人類活動所及范圍最新動態，近十三億觀眾構成了世界最大視頻消費生態圈。這個13億的視頻消費生態圈對在座的諸位意味著什么？我們稍后來講。
作為國家電視臺，在過去的30年里，央視培育了無數中國品牌，成就了無數企業家的財富夢想，促進了中國經濟的高速發展。我們所熟知的品牌，無一不在這個平臺上熠熠生輝。其中來自山東的品牌尤其耀眼。例如從改革開放初期就開始在央視進行品牌傳播的海爾、海信、青島啤酒等，以及后來的東阿阿膠、魯花、力諾、張裕，還有“好品山東”、“好客山東”為統領的諸多山東品牌。
國家賦予了我們廣告經營的權利和義務，實現國有資產的最大化。但是我想它應該是始于廣告，但絕不止于廣告，特別是在新的30年已經啟航的今天，中國比以往任何時候都更加需要一批能夠在全球市場上代表中國來參與商業競爭、進行文化交流的國家品牌形象。央視廣告部門，以及央視這個國家平臺，無疑肩負了塑造國家品牌形象這樣一個歷史使命。
正是因為有了這樣的平臺自信、價值自省和使命自覺，去年9月份我們正式推出了國家品牌計劃，旨在通過央視這個獨一無二的國家平臺，來尋找、培育、塑造一批國家品牌。計劃發布后，得到了許許多多品牌企業的熱烈響應，最終有24家企業首批入選了“2017年國家品牌計劃”。其中來自山東的海爾、東阿阿膠、魯花、力諾占據了其中的四席。這體現了山東企業的雄心和實力。但實際上這僅僅代表了一小部分山東企業和山東企業家的雄心和實力。山東百億元以上的企業就有一百多家，而為更多人、更大市場所熟知的依然是少數。
但是即便是這樣，我們還是能夠通過“國家品牌計劃”首批入選的品牌，看到中國經濟實力的一張版圖。在24席里面有6席來自廣東，4席是山東，兩個經濟大省，兩個品牌大省。“國家品牌計劃”入選品牌真實的反映了中國的經濟實力。
因此我想說“我是誰”的問題，答案是：央視的廣告人不是在座諸位乃至全國各位企業家廣告費的索取者，我們是企業財富夢想的成就者，是地區經濟繁榮的推動者，是國家品牌的培育者。
二、你是誰？
——消費者心目中的你才重要
下面我想來分享一下“你是誰”的問題。在座的諸位都是成功的企業家，或者來自成功企業的代表，可是除了認識你們的人，或者使用過你們產品的人知道你們是誰以外，誰又能知道你們是誰呢？而大家從事的又是一項努力讓更多人認識我們，知道我們是誰的一份事業。
問題來了，我想問問在你們的印象中，碧桂園是什么？尤其是在北方地區，很多人的印象中，碧桂園是一個生產月餅的品牌，但是我要告訴大家的是，經過2016年一整年，中國大多數地區的人，都清晰的知道了碧桂園是跟萬科、恒大比肩的一家地產大企業。
聽到廣汽傳祺，很多人一直認為是一家日資的或者是合資的企業，但是實際上廣汽傳祺是我們百分百的中國自主汽車品牌。
聽到獼猴桃，大家可能知道有陜西的獼猴桃、四川的獼猴桃，但是我們其實還有貴州的紅心獼猴桃，更好吃。
茶葉，大家更加熟知的是福建的茶，云南的茶，其實不知道貴州的茶葉種植面積以及茶葉質量在中國是排在最前面的。
為什么會有這樣認知與實際不相符的情況呢？我想在這個中間就是品牌傳播的價值所在。對一個企業來講，你是誰當然非常重要，但是在消費者心目中，“你是誰”才更加重要。
你可以沒有寶馬汽車，但是你一定知道它是誰；你可能不喝可口可樂，但是我想你不可能不知道它是誰。這就是品牌的魅力，它具有清晰的識別標志，強大的溢價能力，持久的記憶功能。就生意而言，品牌能創造超額利潤，帶來財富；就事業而言，品牌能成就夢想，帶來榮耀；就人生而言，品牌凝聚精神，長久流傳。
今天在座的諸位企業家，無論從哪個角度看，都無法不選擇品牌建設，因為你們已經超越了一般的生意，正在做著如何實現人生價值最大化的一門超大生意，這門生意的命門就是要解決你們在別人眼中是誰的這樣一個問題。
三、我和你
——品牌投資是門免費的好生意
下面我想說第三個方面，“我”和“你”能干些什么。
碧桂園2015年銷售收入是1400億，全國排名第七。2016年集中全部廣告資源，投放央視，全年收入實現了3088億這樣一個銷售目標，同比增長了120%，成為第三家進軍3000億元陣營的房地產企業。2016年碧桂園在央視的投放是6個億，帶來了超千億元的增長。從2015年底首次牽手央視起，不算長的時間里，碧桂園通過央視這個國家級主流媒體，為企業贏得了巨大的價值。
廣汽傳祺2016年終端銷售38萬輛，同比增長98%，創造了行業注目的“傳祺速度”。今年2月，廣汽傳祺全系銷量32802輛，同比增長138%，繼續領跑汽車行業。2016年在央視僅僅兩億元投入，幫助傳祺實現了超過90%的增長，也解決了長期困擾他們的好產品不等于好品牌這個問題，讓傳祺成為汽車行業自主品牌的領跑者。
進入2017年以來，洋河一直處于市場供給緊缺“買不到”這樣一個狀態，我們了解到的數據是，僅1月份，洋河就已完成全年銷售計劃的50%，增速也達到了50%。配合“國家品牌計劃”，洋河在線下及戶外進行了全媒體的整合傳播。無論從銷售量，還是品牌影響力，洋河已經躋身中國白酒前三甲的位置，成為名副其實的中國好白酒。
再舉一個山東的例子，那就是東阿阿膠，從上個世紀90年代開始，東阿阿膠持續不斷的在中央電視臺進行品牌傳播和品牌塑造，幾乎所有的廣告預算都投放在了中央電視臺這個平臺上，不僅推動了阿膠品類的快速發展，同時創造了東阿阿膠9次入圍“中國500最具價值品牌”、十年品牌價值遞增5倍的傳奇，最終確立了東阿阿膠品牌就是阿膠品牌的代名詞。
再來看另一組數據，國家品牌計劃帶給入選企業的超值回報。最新的統計數據，入選“2017年國家品牌計劃-TOP合作伙伴”的13家企業，今年1-2月份平均每家企業在央視播出的硬廣有1000多條，觸達8億觀眾，其中6億人看過三次以上。換算成流行的網絡播放量，每家企業的廣告的暴光頻次都在110億次以上，它是一個非常驚人的數字。
在元旦、春節以及315這樣重要的時間節點，我們為入選國家品牌計劃的24家企業的企業家拍攝了宣傳片。這些企業家宣傳片以及我們制作拍攝的“國家品牌計劃”形象片在央視各頻道滾動播出，1-2月份兩個月的播出量就達到了12000次。
除此之外，春節期間我們大規模的在線下投放了“誰入選了國家品牌計劃”的主題廣告，對入選的二十余家企業進行地面的品牌傳播，覆蓋了北京、上海、廣州、深圳等20多個城市機場，時間橫跨整個春節，引發了廣泛的關注。
以上諸多數據和案例，我們看見了品牌投資是一門最好的生意。而從廣告投放額與其所創造的經濟效益看，我們可以說，央視廣告幾乎用免費的方式在進行著國家品牌的塑造。這已經超越了生意邊界，兩個億換來138%的增長，6個億帶來1000億的銷售增長，確實是一門免費的生意。
在媒體格局不斷演化的今時今日，在媒體融合深入發展的今時今日，媒體早已經不能用新舊來劃分，而只有主流和非主流之別。中央電視臺作為國家主流媒體，我們始終堅持把社會效益放在首位，以亞洲最大、最豐富的視頻內容生產商和播出平臺為依托，以最具主流價值和公信力的傳播資源，致力于實現“國家品牌計劃”這一光榮使命，傳承我們民族偉大復興的創造。
我們愿意與更多有理想、有抱負、敢作為的企業家一起，踐行習總書記關于實現中國產品向中國品牌轉變的重要指示精神，成就更多國家品牌傳奇。讓我們攜手吧！