發布時間:2016.08.23
2016年8月19日，由中國市場學會、搜狐汽車、中央電視臺廣告經營管理中心聯合主辦的“第十三屆中國汽車營銷首腦風暴”在銀川拉開帷幕。本屆峰會的主題為“抱誠守真勢在人為”。來自國內外主流汽車企業的九十余位營銷掌門人及近二十位行業專家齊聚一堂，針對當前汽車行業面臨的重大問題，如何構建新時代廠商關系、自主品牌的下一步以及新品牌的遠方等多個角度，共同研判中國汽車營銷領域的核心議題，探討中國車市新未來。以下為中央電視臺廣告經營管理中心主任任學安演講實錄。
尊敬的各位嘉賓，上午好！
今天的汽車營銷論壇對我來說是第一次參加。在過往的12年里，中央電視臺廣告經營管理中心攜手市場學會和搜狐汽車一直在進行這樣一個持續不斷的關于汽車營銷的頭腦風暴，取得了豐碩的成果。今天我有幸在這里參加這個會議，也分享一下我對汽車營銷中間品牌傳播這樣一個子課題的個人看法，今天的題目叫“回歸品牌傳播的常識”。
一、品牌戰略是國家戰略
眾所周知，中國已經是當今世界第二大經濟體，中國企業進入《財富》世界五百強的數量在逐年增加，今年包含了臺灣地區在內已經達到了110家（含臺灣地區7家），也是世界排名第二。
但是中國“經濟大國、世界工廠、品牌小國”的局面并沒有改變，在世界品牌實驗室編制的2015年世界品牌五百強排行中美國占據228席，排名第一，英國44個品牌入選，排名第二，法國是42個，排名第三，日本37個，排名第四。而中國只有31家入選，比排名第一的美國少了將近200個。品牌建設，尤其是國家品牌建設，我國仍然處于第三世界的水平。
這種“經濟大國、制造大國、品牌小國”的局面已經引起了高層關注。習近平總書記今年4月份在河南考察時提出來“三個轉變”：推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變。
中國制造的最后一公里，從市場的角度來觀察，我認為就是品牌建設。沒有品牌的市場交換其實是十分艱難的。今天的中國比任何時候都更加呼喚品牌，因為全球化帶來的不僅是全球市場，還有全球競爭。除了政治之外，最激烈的競爭就是經濟之爭，在經濟之爭中最亮麗、最耀眼的無疑是品牌之爭。
品牌之爭不僅涉及經濟，也涉及文化。早年日本前首相曾經說過，在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉，想一想確實如此。松下、索尼一批優秀的企業，當你談到它們的時候，其實是在談它們背后的國家。我們在汽車界也是這樣，當我們談到奔馳、寶馬這些品牌的時候，其實也是在想德國。
今年以來，國務院辦公廳先后下發了兩個文件引起我們的關注，從國家層面推動品牌建設。一個是《關于開展消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境的若干意見》，另一個是《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》。我們看到，品牌發展已經成為國家經濟轉型升級的重要抓手，品牌建設已經上升到國家戰略的高度，這也為中國品牌的發展提供難得的歷史機遇，汽車行業該如何抓住這樣一個歷史機遇？
二、品牌傳播要回歸常識
隨著各行各業競爭的加劇，以及媒體環境和傳播形式的日新月異，今天企業的品牌傳播工作變得越來越困難，越來越復雜，于是我們看到了各種花樣百出的品牌傳播方式。今天有很多大品牌試圖通過網紅來進行自己的品牌塑造，這也是非常奇葩的中國市場現象。我認為不管市場如何變化，品牌傳播不能偏于基本規律，不能違背基本常識。
第一，廣告的本質是廣而告之，做廣告的目的是影響最廣泛的消費者，形成口碑，占領心智，力爭一網打盡，而不是一個一個進行說服。在這個過程當中，電視顯然是非常重要的廣告媒體。
但是這幾年我們也時不時聽到這樣一些說法，某日化巨頭、某家電巨頭消減電視媒體的預算。這樣做的結果是什么呢？今年3月份以來，美國、英國的傳播界、廣告界進行了一輪又一輪反思，美國著名廣告周刊ADWEEK發布了研究報告，隨機抽取了15個在2013、2014年減少電視廣告投放的廣告品牌進行分析，他們的結果發現，其中11個品牌每在電視媒體上減少一美元的投放，他們的銷售額就會減少3美元。
最近《華爾街日報》也進行了這樣一則報道，很多關注品牌傳播的人已經注意到，全球第一大廣告主寶潔在前幾年消減電視預算之后，最近表示要重新加大傳統平臺的廣告支出，從去年底已經開始加大了電視廣告的投放比例。
為什么電視廣告這么重要？這里面有一個常識，就是廣告不只是做給目標消費者看的，因為最終促成購買行為的，除了購買者本身，還有他身邊的七大姑八大姨，廣告只有將購買者和身邊人一網打盡，才能效果最大化。因為品牌不僅傳遞品質，也彰顯尊榮，而尊榮通常是來自他人的目光。讓人高興的是，汽車行業對“廣而告之”的理解就非常透徹，隨著汽車進入尋常百姓家，汽車行業在電視的投放近年來越來越大。
第二，國家平臺成就國家品牌。今年是奧運年，我們也有一個小小的觀察，二戰以后，凡是奧運會到達過的國家，在其后的十年左右，這個國家的品牌都開始集體出發出征全球市場。舉個例子，1964年東京奧運會在亞洲首次舉辦，隨后十年間日本品牌在上世紀70年代集體出征世界市場。我們的近鄰韓國舉辦1988年漢城奧運會之后，也就是從1998年開始韓國品牌在世界市場上嶄露頭角，今天韓國的很多著名品牌大家都已經耳熟能詳。2008年奧運會來到中國，今天距離奧運會已經八年左右，中國一大批代表性的企業也都在世界市場上、世界經濟舞臺上展露了他們的頭角，顯示了中國制造的力量。
回顧過去30年，中國的國家品牌從傳播角度來講很多都是由央視塑造的。現在也正是這些品牌，行走在“一帶一路”的路上，代表著國家征戰國際市場，展現中國制造力量的同時也在傳播中國文化。
正因為如此，國家對品牌建設非常重視，為了體現這一國家意志，今年4月份，央視廣告經營管理中心正式提出國家品牌計劃，希望通過梳理前一個30年品牌傳播經驗和品牌建設的成果，努力發現和塑造一批能夠在下一個30年代表中國參與世界經濟競爭的新的國家品牌集群。在這里面特別希望能夠看到中國自主的汽車品牌。中央電視臺也將調動全媒體資源，包括16個開路衛星頻道、16個閉路電視頻道以及全部的新媒體集群產品，服務于國家品牌計劃。在國家經濟轉型的關鍵時期，我們希望用國家平臺傳承一批、發現一批、培育一批，能夠代表今天中國各行業的國家品牌。有一個基本的常識，就是沒有大平臺就沒有大品牌，國家平臺成就國家品牌。
第三，品牌傳播始終在路上。品牌的建立不是一蹴而就的，因此，品牌傳播也必然是一個長期積累的過程。
一汽大眾十年來堅持投放央視黃金資源，2014年的汽車銷量已經比2007年翻了四倍。奧迪更是在堅持央視黃金資源投放的同時專注于央視的重大賽事，取得爆點突破的傳播效果，2014年的世界杯、冬奧會、奧運會都有大投放。在國際傳播領域，我們依然看到世界頂級品牌奔馳、寶馬、豐田一直執著地在通過各個國家的主流媒體進行品牌傳播。世界百年品牌的品牌傳播依然在路上，這些成功的案例對我們的啟示至少有這么一條，那就是急躁、焦慮或者淺嘗輒止都與品牌無關。
三、汽車行業競逐國家平臺
近年來，汽車企業在電視廣告上的投入增長迅猛，中央電視臺已成為眾多新車上市的首發平臺。長安福特、一汽大眾、東風汽車、東風標致雪鐵龍、北京現代、東風汽車等紛紛借助央視平臺開疆破土。
（1）黃金資源分秒必爭。2016年以來廣汽傳祺連續三個月投放《新聞聯播》提示收看資源，上半年實現銷量170%的增長。同時搶占央視黃金資源中間的黃金資源，那就是《長征》紀錄片的提示收看。該紀錄片是紀念中國工農紅軍勝利80周年宣傳項目中唯一的一個核心項目。長征的傳奇正在成就廣汽傳祺。
（2）季播節目寸土必爭。英菲尼迪贊助《舌尖上的中國》第二季；長安汽車連續兩屆冠名《出彩中國人》；奇瑞汽車冠名《大魔術師》；東風雪鐵龍贊助《開講啦》；廣汽豐田贊助《喜樂街》和《完美新開門》；北汽紳寶獨家冠名《中國好歌曲》第三季……這都是一些基本案例，下面有兩個案例簡單做一個適當的展開。
長安福特冠名《挑戰不可能》:去年有一個現象級節目叫《挑戰不可能》，由長安福特進行冠名，全國收視超過2%，網絡播出突破14億次，在央視多個頻道播出高達40次，成為央視季播節目的雙冠王。
東風汽車冠名《加油！向未來》：《加油！向未來》是中國首檔科學類實驗節目，這也是在中國繼十年之后又一次特別重要的科學會議召開的第二天開始進行錄制的一檔科學實驗類節目。7月3號在央視綜合頻道播出獲得觀眾專家和媒體的一致好評，由于節目選題的獨特性，《新聞聯播》也是罕見的幾乎每次播出都給予重點報道。2017年以來東風乘用車公司的銷售也見證了這樣一個投放價值，同比增長115%。
我們進入一個碎片化傳播的時代，但是在這樣一個時代，價值傳播才是最有價值的，中央電視臺一直堅持價值傳播，在最有價值的視頻內容的提供方面央視是最大的平臺，也是生產量最大的制作機構。
下面給大家介紹正在制作的節目《歡樂中國人》，即將在央視黃金時間播出，這是首檔合家歡的喜劇節目，從講述當代中國人的幸福出發，以明亮正能量的真人秀方式呈現曬出全中國人的歡樂、幸福和平安。這個節目的制播預告一經放出就立即得到多家汽車企業的爭相詢問，目前正在上演一場汽車品牌的冠名爭奪大戰。
（3）獨家節目資源，引爆品牌傳播大戰。今年又是奧運年，雖然在美洲國家，大家對它也有很多的認知，今年這屆奧運會其實很揪心，其實不像媒體上宣傳的那樣不安全。里約奧運會無疑是今年最大的品牌傳播機會，作為本屆奧運會中國大陸及澳門地區電視和新媒體唯一授權轉播商，中央電視臺投入多個頻道轉播賽事，全景報道奧運。開幕式35個中心城市收視率4.56%，收視份額43.47%，許多比賽收視率超過5%，比如乒乓球、男單半決賽收視率5.86%，女單半決賽5.48%，20%的收視份額是其它任何傳播平臺都無法比擬的。
汽車品牌當然也沒有錯過如此好的品牌傳播機會。東風日產冠名了其中的《勝利之光》；奧迪獨家特約《奧運新聞》；一汽豐田冠名《奧林匹克在里約》；除此之外還有福特中國、奔馳、謳歌等十多家車企在奧運會都進行了廣告投放。
以上案例大多分布在中央電視臺的各個頻道之中，而更多的汽車企業尤其鐘愛CCTV-1。
CCTV-1是一個決策者收看的頻道，收視數據表明，每晚19:00-24:00，CCTV-1的高學歷、高收入管理層的集中度達到了134.68%，其中干部、管理人員的集中度更是高達147.41%。領導干部一般收看《新聞聯播》、《焦點訪談》，網上流傳的“浙商理財的22條軍規”其中有一條就是堅持看《新聞聯播》；中國很多賺錢的股民也是這樣做的，“跟著《新聞聯播》炒股有肉吃”也已成為廣大股民的共識。
CCTV-1也是決策者使命的頻道，是領導品牌的選擇。無論是汽車，還是快消品、金融、房產、旅游、珠寶等各行各業的領導品牌都在使用CCTV-1。CCTV-1之所以成為汽車品牌的首選，我認為至少有下面三個原因：
第一，CCTV-1是品牌傳播的制高點，是中國電視第一頻道，居高聲自遠，振臂一呼、應者云集。
第二，CCTV-1是媒介碎片化時代的聚合點，在這個眾聲喧嘩、注意力分散的時代，CCTV-1有“一語定乾坤”的作用。
第三，CCTV-1是中國一流品牌的大本營，一流品牌在這里可以找到組織感，找到榮耀感。
《車神駕到》、《黃金線路》這兩個季播節目特別適合在座的各位車企給予高度關注。為了把更多的時間給尊敬的經濟學家張維迎教授，我們負責這兩個節目的同事也到了現場，希望各位車企大佬能給他們一些時間，進行節目的相似介紹，相信我們能在中間發現投資機會。今天我們在這個地方集體抱誠守真，我更愿意勢在人為，謝謝大家！
