近年來，傳統(tǒng)媒體廣告投放形勢越來越嚴(yán)峻，即使作為中流砥柱的電視媒體廣告同比也一度呈現(xiàn)下降趨勢。而與此同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻以兩位數(shù)的增長率笑傲廣告界。
最新數(shù)據(jù)顯示：
用戶在移動設(shè)備上花費的時間在 2015 年增長了 25%，但廣告費用的增長只有 12%，這個代表著增長潛力的落差在電視、印刷和 PC 互聯(lián)網(wǎng)都不存在。
CTR2016年4月份數(shù)據(jù)顯示，省級衛(wèi)視的商業(yè)廣告時長環(huán)比止跌回升，增幅達(dá)9.7%。同時，商業(yè)廣告資源滿載率也止跌回升。軟廣植入花費增長迅猛。冠名商因為能夠使用較多的節(jié)目資源、以及擁有一些獨有資源的使用權(quán)益而廣受關(guān)注。
ABC一份最新報告顯示：過去三年內(nèi)的廣告主和市場商的廣告花費及回報率上，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然離電視差的很遠(yuǎn)。
近年來，傳統(tǒng)媒體廣告投放形勢越來越嚴(yán)峻，即使作為中流砥柱的電視媒體廣告同比也一度呈現(xiàn)下降趨勢。而與此同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻以兩位數(shù)的增長率笑傲廣告界。因此唱衰之聲不絕于耳，也使得許多品牌轉(zhuǎn)而把目光鎖定于互聯(lián)網(wǎng)廣告。但是，近來，越來越多的數(shù)據(jù)顯示，
電視仍是廣告投放的首選。
數(shù)據(jù)顯示：廣告費用的增長遠(yuǎn)低于移動設(shè)備花費時間的增長
每年，美國最大風(fēng)險投資基金 KPCB 都會公布一份上百頁的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》報告。報告顯示：互聯(lián)網(wǎng)世界的腳步正越來越慢。放緩和下滑是今年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》貫穿始終的事實。
現(xiàn)在全世界有 30 億的人使用著互聯(lián)網(wǎng)，這個數(shù)字還在爬升，但增長率卻是一路下滑的。
中國市場也同樣如此。
盡管如此，在線廣告還有很多問題需要解決。比如大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是無效的，有 81% 的用戶會對視頻靜音，62% 的用戶對強制播放的廣告感到惱火，93% 的人考慮使用廣告攔截應(yīng)用。
新趨勢：軟廣植入花費增長迅猛，有實力的品牌更熱衷電視綜藝冠名
1、軟廣植入花費增長迅猛
一度時期以來，傳統(tǒng)媒體在硬廣投放的增長趨勢曾下降趨勢，但是，CTR2016年4月份數(shù)據(jù)顯示，省級衛(wèi)視的商業(yè)廣告時長環(huán)比止跌回升，增幅達(dá)9.7%。同時，商業(yè)廣告資源滿載率也止跌回升。更為可喜的是軟廣植入花費增長迅猛。在一批季播綜藝及大劇的帶動下，省級衛(wèi)視商業(yè)廣告時長總量都曾增長趨勢。4月份，8家重點省級衛(wèi)視的商業(yè)廣告資源滿載率均高于3月份。其中，東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、北京衛(wèi)視也同時高于去年同期水平。
綜藝節(jié)目廣告時長在一眾節(jié)目的推動下增幅明顯
數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究
創(chuàng)新節(jié)目吸引不少廣告主。隨著奧運臨近，一些綜藝節(jié)目將娛樂與體育結(jié)合，為奧運預(yù)熱。《來吧冠軍》作為浙江衛(wèi)視出品的重點綜藝，創(chuàng)新的節(jié)目形式吸引了不少實力廣告主。首播月的四期節(jié)目共有86個品牌參與投放。《非凡搭檔》是江蘇衛(wèi)視推出的奧運節(jié)目，首播月的四期節(jié)目共收獲了64個品牌。《奔跑吧兄弟》的冠名權(quán)被伊利以5億高價重新奪回后，安慕希再次冠名第四季...
2、有實力的品牌越來越熱衷于電視綜藝冠名
在綜藝節(jié)目植入中，冠名商因為能夠使用較多的節(jié)目資源、以及擁有一些獨有資源的使用權(quán)益而廣受關(guān)注。獨有的長尾效應(yīng)更是使各大品牌趨之若鶩，使得稀缺資源屢招哄搶。比較2015-2016年1-4月晚間時段19:30-23:59綜藝、生活服務(wù)類節(jié)目發(fā)現(xiàn)，快消品牌前仆后繼爭冠名。冠名3個以上節(jié)目的品牌共有36個。36個品牌中，以乳品飲料品牌和日化品牌最多，分別占11席。
冠名商擁有一些獨有的權(quán)益，以及大部分植入時長。大部分冠名商都擁有片頭冠名、廣告關(guān)版、燈箱、桌標(biāo)、手卡等獨有的權(quán)益。此外，數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)冠名商都使用了節(jié)目70-90%左右的植入時長。以《奔跑吧兄弟第四季》為例，一共有11個植入品牌，作為冠名商的伊利獨占69%植入時長。
出現(xiàn)一些專注于冠名植入的品牌。例如Vivo、韓后、一葉子、韓束等2015年至今都專注于冠名植入，而硬廣投放量較少。即使南方黑芝麻這樣的傳統(tǒng)品牌也只有不多的硬廣投放，而將精力轉(zhuǎn)向冠名等軟廣植入。
冠名商通過整合營銷傳播，將冠名的價值最大化。冠名商以最高的價格獲得一檔節(jié)目的最高贊助權(quán)益，也獲得節(jié)目一些資源的使用權(quán)，因此能夠在線上線下進(jìn)行廣泛聯(lián)動，充分發(fā)揮冠名的價值。例如立白冠名《中國之星》，衍生出一次口播創(chuàng)意征集活動，活動微博話題閱讀量一時間達(dá)到1.1億次。
二次傳播和社會化傳播提升冠名效果。就像我們評價硬廣的效果，除了短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，長期來看，對于品牌認(rèn)知、好感、忠誠等KPI都有貢獻(xiàn)。品牌冠名的效果同樣如此。有研究顯示，立白洗衣液冠名湖南衛(wèi)視《我是歌手》第一季后，知名度提升13%，美譽度提升11%，銷量同比增長66%;第二季冠名后，則使高端系列在整體銷量中的占比從原來的11%左右提升到25%以上。
冠名作為一種內(nèi)容營銷的方式，能夠使品牌獲取更多的植入資源、以及一些獨有資源的使用權(quán)，大多數(shù)冠名品牌都使用了節(jié)目80%左右的植入時長;
一個品牌冠名多個節(jié)目的現(xiàn)象越來越普遍，甚至出現(xiàn)了專注于節(jié)目冠名、而較少投放硬廣的一些品牌。冠名也成為他們特有的媒介策略;
冠名商通常會將冠名權(quán)益延伸到線上線下的活動中，通過整合營銷傳播使冠名價值最大化，這也是擅長整合營銷傳播的大品牌偏愛冠名的原因之一;
來看一下各類晚會的冠名商們，就能窺其特點。
網(wǎng)絡(luò)沾了電視的光。報告顯示，廣告主在衡量投放策略的時候，往往會孤立地去看每個媒體渠道的回報率，而忽略了各媒體渠道的互相作用，現(xiàn)如今沒有任何東西是真正獨立的。因此，他們很難看清或意識到網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的效果是如何被電視平臺所影響的。研究中的數(shù)據(jù)模型發(fā)現(xiàn)，廣告主平均高估網(wǎng)絡(luò)廣告回報率18%，平均低估電視平臺廣告回報率10%。
網(wǎng)絡(luò)廣告回報率衰減更快。有不少廣告主在決定投放策略時，常以眼下就能看到的短期回報率數(shù)字為指引，并希望這個數(shù)字在長期仍然不變。但事實上長期回報率的衰減情況(回報率的邊際曲線)反而是更值得關(guān)注的一項內(nèi)容。
電視廣告存在驚人的長期效果。電視平臺對品牌的長期塑造效果更好已經(jīng)不是新聞，無論是在品牌認(rèn)知度、辨識度、記憶深度都存在絕對的優(yōu)勢。然而通過該報告的數(shù)據(jù)顯示，在長為三年的跨度上，總計約有22%左右的核心品牌認(rèn)知度是由電視平臺廣告直接導(dǎo)致的。
電視平臺在塑造品牌方面仍然是最值得信任的渠道。如以電視廣告播出當(dāng)年的回報率為基準(zhǔn)，則播出后第二及第三年的回報率在報告涵蓋的6個行業(yè)中分別從0.6倍到1.6倍不等，平均值為1.3倍，相當(dāng)可觀。
結(jié)論是
，由于電視的光環(huán)效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果被大大高估。廣告主將電視廣告資源轉(zhuǎn)而投入網(wǎng)絡(luò)廣告只能在短期內(nèi)造成銷量增長，而在長期回報率上反而會降低。因此廣告主不應(yīng)當(dāng)再孤立地看廣告投放渠道，并且在選擇廣告投放策略時，更多地參考長期回報率。
綜合自：好奇心日報、擊壤科技、廣告雷達(dá)、CTR媒介動量、群邑智庫等
